北京商报记者辗转多个批发商，发现位于丰台的一家商店还有存货，但是正在甩卖。而该批钟薛高的保质期也只到4月，已属于临期产品。
评论员丨张绪旺
记者丨孔文燮
仅仅六年，钟薛高就从一个网红神话跌落至谷底。近日，根据中国执行信息公开网信息，钟薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消费。上一次林盛出现在公众视野中，还要追溯到2024年的全国经销商大会上，钟薛高把大会主题定成了“至暗时刻，向光而行”，并宣布“今年只做3个亿的生意”，经销商数量会从580多降到100多个。
钟薛高的麻烦不止于此，北京多位雪糕批发商向北京商报记者表示，钟薛高在年前就已经不供货了，厂家早已停产。根据公开信息，包括欧福蛋业、中通快递、广东方胜人力资源在内的多家供货商、物流、服务商因合同纠纷将钟薛高告上法庭。
钟薛高，还有转机吗？
“年前就不供货了”
3月13日，北京商报记者走访海淀、石景山、丰台、朝阳等线下商超，钟薛高逐渐从冰柜中消失了。
在北京玉泉东商品交易市场，两家雪糕批发商铺中均无钟薛高，店长表示已经很久没进货了。石景山某雪糕批发商也表示，“钟薛高现在没有了，年前就不供货了。”在北京商报记者的再三追问下，该批发商还表示，“没有了，已经向上游厂家问过了，去年就已经停产了。”
北京商报记者辗转多个批发商，发现位于丰台的一家商店还有存货，但是正在甩卖。该批发商表示，“准备把这批存货处理掉，价格好商量，现在搞活动买一箱赠一箱”。而该批钟薛高的保质期也只到4月，已属于临期产品。
不过，钟薛高官方仍在线上努力带货。3月1日，钟薛高官方旗舰店发布了一条抖音视频，宣传上新的雪糕，点进链接显示商品已抢光。据蝉妈妈提供的数据，该账号近30日中直播了7场，销售额为1万—2.5万元，最高的3月6日卖出2500—5000元。
根据FoodTalks发布的2023年第四季度雪糕/冰淇淋畅销榜TOP50（华东），钟薛高一款16.9元的“钟薛高丝绒可可雪糕牛奶巧克力口味78g”和一款13元的“钟薛高轻牛乳雪糕78g”上榜，排名分别为18和27。在华北地区甚至未进入畅销TOP50榜单。
2018年3月14日，林盛看中了低温零食市场的潜力，创立自己的中式雪糕品牌钟薛高；2024年3月11日，中国执行信息公开网公布的消息显示，钟薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消费，公司旗下分支机构已全部注销。
兴于贵，困于贵
由于雪糕产品的特殊性，电商是雪糕品牌一直不敢尝试的禁地，主要是冷链成本高昂。
有过马迭尔和中街1946的成功在前，林盛对自己的操盘经验颇为自信。2018年，推出钟薛高品牌之初，林盛就给自己定位为“做中国最好的雪糕”，在定位上则高举高打，并将电商渠道作为突破口。
林盛的策略是，找工厂代工生产，再将价格卖得高一些，通过社交媒体上投放宣传，这招曾屡试不爽，这次也不例外。2018年“双11”钟薛高一炮而红，其2万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄；2019年，钟薛高全渠道销量突破1500万支，营收破亿；2020年销量破3400万支，营收破亿的时间缩短至半年。2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿支雪糕，增长176%。
短短三年多时间，钟薛高迅速出圈，成为资本的新宠儿。2018—2021年，钟薛高共获得4轮融资，最高时在A轮融了2亿元，元生资本、H Capital、万物资本都是其投资方。2021年，林盛在接受媒体采访时曾信心满满地表示，“钟薛高天花板尚远”。
属于钟薛高的高光时刻，仅维持了四年。2022年，有网友质疑钟薛高因添加过量食品添加剂，导致其火烧不化。消息一出，瞬间掀起轩然大波。尽管钟薛高一再回应以晒雪糕、烤雪糕的方式检验雪糕品质并不科学，并拿出检测报告，解释产品在国家标准范围内使用少量乳化增稠剂，可以放心食用，但抵制的声音并未停止。
为挽回市场声誉，钟薛高顺应消费市场变化，尝试低价产品。2023年3月，钟薛高正式推出由AI起名、设计包装、主导开发的冰棍产品“Sa’saa”，售价仅3.5元，内部代号“钟薛不高”。
图片来源：新浪微博@钟薛高 视频截图有雪糕批发商向北京商报记者表示，1—5元雪糕的利润一般在25%—30%，大部分可以达到一半，价格越贵利润越高，但也要看供需情况。如果只在本地或小范围销售，成本还可以覆盖，如果从江浙沪包邮发到北京，成本大大增加，算下来根本不挣钱。
相较于之前几款钟薛高，Sa’saa单价降幅超过10倍，难以覆盖较高的冷链和物流成本，Sa’Saa将主要售卖渠道放在了线下。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“Sa’Saa终究没能在终端溅起水花，原因在于钟薛高低端的产品很难与伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡，并且对于原有品牌的拥护者来说，3.5元的产品推出直接让他们意识到原来钟薛高有着如此暴利”。
网红模式失灵
“你可以先成为网红，然后再活得很长，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌。所以网红加时间等于品牌。”2021年，在陷入“天价雪糕”争议时，林盛拿出那套网红品牌方法论。彼时钟薛高虽然有点麻烦，但还在掌控之内，但如今留给钟薛高的时间可能不多了。
2022年以来，电商流量模式巨变，传统电商京东、淘宝天猫、拼多多等自身流量达到天花板，流量成本普遍水涨船高。如阿里系电商的获客成本，四年间涨了3.3倍，小红书美妆类目互动成本也高了50%。具体来说，2017年，完美日记投资100元能赚到500元，但到了2022年只能赚150元了。流量变贵，对于钟薛高这类靠着营销起家的网红品牌来说是巨大打击。
但走线下这条路，钟薛高也明显感到吃力。就拿保质期来说，大多数雪糕品牌的保质期是18—24个月，如伊利苦咖啡雪糕、蒙牛随便冰淇淋、中街1946保质期为18个月，八喜冰淇淋、和路雪梦龙保质期为24个月。而钟薛高起初的产品保质期最短仅有90天，在销量大的时候是优势，但在滞销的时候就成了劣势，批发商只能打折促销，甚至买一赠一，严重影响了品牌定位。并且由于保质期短，钟薛高在铺货时就困难重重，大型商超通常只会进保质期在9个月以上的货，低于3个月的很难进入商超流通。
图片来源：新浪微博@钟薛高 视频截图近几年，消费者的消费观更偏理性，也成为网红模式失灵的原因之一。全联并购公会信用管理委员会专家安光勇表示，“钟薛高、虎头局等品牌过度依赖短期的互联网热度而忽视了长期的品牌建设和产品质量。随着消费者变得更加理性和挑剔，不再单纯追求品牌的网络热度，而是更加关注产品的实际价值和消费体验，使得依靠高价策略的网红品牌面临更大的挑战”。
原料造假更是给了钟薛高致命一击。2019年，钟薛高就因虚假宣传受到过两次行政处罚，包括声称一款轻牛乳冰淇淋不加一滴水，实际含有饮用水成分；声称酿红提雪糕宣传使用特级红提，实际是散装红提；声称爱尔兰陈年干酪雪糕使用的是首款顶级干酪，实际该干酪未获任何奖项；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准。
知名品牌定位专家与危机公关专家詹军豪表示，“钟薛高最初以高价定位进入市场，虽然吸引了一部分追求尝鲜的消费者，但大多数消费者并不愿意为如此高价的雪糕买单。当市场竞争加剧，消费者对于价格的敏感度提高时，这种品牌价值与高价格不匹配的策略就会慢慢被消费者抛弃”。
詹军豪进一步表示，“许多网红品牌过于依赖营销手段和炒作来迅速获得关注和市场份额，而忽视了产品或服务的本质。过于追求短期内的知名度和销量，而忽视了品牌长期建设的重要性，这使得它们在面临危机时承受力不足”。
关于欠薪、供货情况等问题，北京商报记者通过邮件向钟薛高发去采访函，但截至发稿未收到回复。
西街观察
钟薛高之“败”，在于没跳出网红怪圈
“（今天）谁想做成品牌，网红是必经之路。但是如果嘚瑟，（企业）就在这里stop(停止)了”，这是钟薛高创始人林盛在高光时的一段自省，字字珠玑，但他押中了开头，却没猜中结局。
或者，还不是终局的一连串焦灼，更让人惋惜。新消费者赛道曾经的明星企业，从2023年下半年开始，钟薛高陷入产品卖不动、员工欠薪、高管限消、总部研发工位“空无一人”等一连串负面传闻，相比往日的高调与激昂，钟薛高和林盛一直未能拿出足够提振信心的回应。
连林盛自己都不否认，钟薛高是网红经济的典型产物。网红经济，讲究一夜爆火，迅速破圈。而销量和销售额，是消费品破圈的必然反馈。至少在2023年之前，钟薛高一度碰触到了中高端低温零食的最大咖位，借助互联网营销和电商攻势，在2020年“双11”钟薛高力压哈根达斯，成为天猫冰品类销售第一。
如今看来，钟薛高没跳出网红怪圈：习惯性圈地自嗨——擅长破圈但缺乏应对更大市场的能力——应对不力又反噬基本盘。
怪还怪在，消费者的记忆点和钟薛高的发展瓶颈是一致的，绕不开“高价”。
当顺风顺水成为流行趋势，且没有太多产品弊端的时候，高价就离尝鲜的高端消费者近一点；当遭遇挫折变成反面教材，且无法及时应对的时候，高价就变成性价比的回旋镖，伤了顾客伤了自己。
2022年掀起的“雪糕刺客”社交大讨论是微妙节点，钟薛高亦是被口诛笔伐的案例之一。
图片来源：钟薛高天猫旗舰店截图如果只论价格和产品定位，熟悉钟薛高的消费者可能觉得它有点冤枉，毕竟价格生来就是如此。但在更海量的“圈外”消费人群看来，背着“雪糕刺客”名头的钟薛高简直罪有应得。
圈外消费者很难建立如钟薛高粉丝那样的消费认知，又容易被“隐藏在小卖店冰柜里突然袭击我”的刺客情绪裹挟。
志在高端品牌的钟薛高，在战略上可以骄傲，也在战术上陷入高傲。它没有抚慰或者转化“圈外消费人群”行动，甚至可能没有这样的想法，不然不会深陷争议后才于线下渠道推出独立冰柜，不然不会直到大半年后姗姗来迟推出3.5元平价产品——既有销售渠道细节的小问题大麻烦，又有产品策略层面的对未来准备不充分。
抢占中高端市场，是所有商业公司的梦想，意味着更高的附加值和竞争力。钟薛高借助网红经济的力量，在中高端品牌的上半场赢得漂亮，却未能闯过从网红到长红的瓶颈。
当然，困局并不一定是终局。不管是钟薛高，还是其他网红品牌，营销、电商都有一套，常常在供应链和实体渠道吃亏。
说到底，互联网是重要的竞技场，但并非市场的全部，尤其是走过“言必颠覆”的互联网和实体经济对抗期，虚实结合是每一家企业的必修课。
中国艾草网官方网址： www.cnaicao.com
中国艾草网官方网址： www.haoai123.com